邢焱:OTT要让家庭成员产生共情,从而达成消费共识

资讯2023-01-12 20:00

“OTT的价值并不是要和手机争夺用户,而在于弥合家庭成员之间的认知和情感裂缝。”

开云体育app官网入口在过去十年中,PC、智能手机等新终端曾给传统电视行业带来了“降维打击”,但伴随着近几年OTT终端规模高速持续的增长以及“宅经济”的持续发酵,OTT大屏作为家庭场景重要入口,呈现巨大的潜力。“智能大屏成为家庭标配”的未来已来,数字洪流让客厅再次站上营销市场C位。CTR数据显示,OTT电视整体渗透率从2019年的47.8%到2020年的49.5%,再到2021年的53.3%,未来渗透率仍有进一步提升的空间。

“大家目前都在面临着一个问题,就是我们的世界正在遭受的是一个解构。这个解构来自于移动互联网之下的TA属性,包括使用习惯、个人数据、个人标签,包括所有的信息碎片化,导致的虽然在同一个空间里面,在同一个世界里面,但是我们被织在了各自的信息茧房里面,就连家庭成员之间也存在认知上的差距,长此以往家庭之间的嫌隙逐渐加强,最终会造成不好的结局”,酷开科技营销副总裁邢焱对《现代广告》说道,“而作为家庭互联网的一个重要参与者就是智能电视,我们具有非常重要的责任去弥合这个裂缝。”

打破个人信息茧房,建立家庭消费共识

开云体育app官网入口作为家庭场景营销中的要素,精准地挖掘家庭的类型和特性,从而针对不同的家庭推出适合家庭推荐的商品或服务是核心。“我们会通过酷开系统用户的观影习惯、搜索内容、短视频观看、儿童教育以及购买习惯,去了解我们平台上的家庭用户到底是什么样的。接下来我们会根据用户的操作,以及他们的观看,会获取到一些基础性的标签,一些行为的标签,从而还会做一些预测标签出来,能够深入地了解每一个家庭里面的成员他们需要什么,他们想看到什么。”邢焱解释道。

智能大屏营销解决的一个核心问题是建立家庭消费共识,家庭消费决策在什么场景下由谁作出,在什么时间点作出,其中最重要的决策就是TH家庭用户画像怎么做,它和每个TA之间的关系如何。

根据CTR的数据显示,受众在同一个时刻,同一个场景下观看了相同的内容,达成消费共识的概率提升了73.9%,当形式创新和互动效果创新之后,受众的消费意愿整体提升66.7%和57.7%,在对的场景下面向对的人或者对的家庭推荐了对的产品,他的消费驱动力将提升65.8%。“这就是我们为什么要持续做深耕数据的基础设施建设,与更多的合作伙伴协作把标签做得更准确。”邢焱说道。

全链路营销,激活OTT营销价值

开云体育app官网入口当下越来越多的品牌方进行OTT投放的目的不仅仅是实现品牌营销推广,更希望通过推广能够在大屏这片领域里获得更多的流量加持。

酷开科技从人们日常生活中的多个侧面剖析消费者的媒介与消费行为变迁,帮助品牌方洞察市场变化,优化营销策略,以达到最终目的。从投前根据品牌方要求进行营销策略到投后总结归因,多方位为品牌方的营销决策提供参考依据,帮助他们解决OTT营销投放中所面临的痛点,赋能实现投前增强画像与投后增效闭环的双重增益。

“我们做了平台资产的全面透析,将酷开系统所有的用户脱敏之后,展示给广告主,广告主可以选择全量的用户数,可以通过用户数了解到酷开科技是一家什么样的媒体,酷开营销维护运营的用户又是怎么样的用户。”邢焱说道。

酷开营销的数据库将消费者的行为方式进行统一归纳,并进行分析反馈,让品牌方更直观地了解营销内容的触达情况,为优化营销内容打下坚实基础。同时借助OTT全链路数据赋能与强有力且合规的技术支持方案,让品牌方期待的深度触达能够完成转换。酷开科技的人群画像和大数据算法,实现了消费群体的人群分类,为品牌方在投前行动布局和整体投放策略中的问题提供预判性依据。

邢焱进一步解释道,“当我们有了全量用户展示给品牌主之后,品牌主可以用一方数据和我的运营三方数据做对冲,对冲之后会发现里边有30%的用户是我可以用的,就是三千多万,是符合他用户的TA。这部分拿到之后,其实并没有结束,这部分只形成品牌和媒体之间的共建的用户池,当用户数建了之后,还会用户池画层,因为每一个品牌有自己的高端线、中端线、低端线等等,基于这个池子里的不同TH划分,才能将后续的数字化营销的内容推给不同的人群。”

开云体育app官网入口在营销投放后,通过大屏指数作为依据,分析重构了投放、触达、购买等具体路径,帮助品牌方进一步洞察消费者完整的转化过程,并通过多触点归因了解链路中与消费者交互的每一个过程,为下一步的营销优化和总结提供了支撑。酷开科技的大屏营销做到了全链路的可追溯、可量化、可优化等作用点,进一步激活了OTT的营销价值。

“在酷开营销,我们贯彻执行的全透明,现在可以分钟级的投放监测,当我们的客户要投到厦门思明某一个小区,今天投了以后可能几十分钟之后就可以看到在数据银行全国地图上是点亮的。”邢焱说。

随着流量获取成本越来越高,每个品牌主都应该珍惜自己的每一个用户,“在酷开营销,我们要向广告主展示如何打破黑盒,将各个孤岛联系起来,为客户的每一次投放沉淀用户私域流量。”

智能电视、智能大屏和移动互联网最大区别就是单人单屏和单屏多人。酷开营销希望借助自己的优势,回避劣势,让家庭成员之间产生共情,从而达成共识,之后达成消费共识,让品牌主的投放有所得。

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