李子柒走向“后台” | 小白商业观

陈白2022-12-30 17:48

陈白/文 李子柒已经停更将近600天了,但她从未消失在人们的视野之中。她的全网粉丝量还保持在1.12亿——毫无疑问,她依然是这个视频时代的最大网红。

开云体育app官网入口如今对于目前市面上的MCN来说,真正的王者又要回来了。12月27日,李子柒此前所在公司微念发布消息:微念与李子柒在绵阳市中级人民法院的调解下,双方达成和解。

天眼查显示,12月26日,李子柒所在的四川子柒文化传播有限公司(下称“子柒文化”)发生过两项工商变更。一是微念董事长刘同明卸任监事一职,二是微念的持股比例由51%减至1%。与之相对应的,是李子柒夺回控制权,持股比例由原来的49%增至99%,成为子柒文化的大股东,也是真正的“话事人”。

不止是李子柒,这些年去而复返的头部网红还有李佳琦。尽管经历了诸多风波,但目前从用户接受度上来看,他们依然守住了自己的头部地位。事实上,李子柒之后,在简中互联网上有无数复制和低配版本的田园牧歌式视频,但却始终没有任何一个能够超越李子柒的影响力。

这似乎和我们的认知是有一定差距的。此前更流行的判断是,铁打的平台,流水的网红。确实,很多网红都呈现出了一个明显的流量生命周期,比如曾经火爆全网的大狼狗夫妇、痞幼、多余和毛毛姐等等,他们的流量起伏十分巨大,当然,这也和平台算法的推荐有很明显的关系。

开云体育app官网入口如果我们把网红视为一款产品的话,毫无疑问,类似李子柒这样的头部网红的竞争力,有着非常坚固的护城河。当然,此前杭州微念的商业化运作也是其成功出圈的关键元素。但精致的“服化道”、娓娓道来的故事结构、诗意的中式生活想象,这些很难被完全复刻的产品元素才真正组成了李子柒的内容产品壁垒。

如今,李子柒和微念之间的纠纷最终以李子柒的胜利收场。对于这个行业来说,这无疑是一个标志性的事件。

近段时间以来,可以看到在网红达人的流量战场上发生了巨大的变化。从李子柒与微念分道扬镳开始,再到最近抖音平台拥有3000万粉丝的头部账号梅尼耶自爆被公司游良文化诈骗超1500万,网红与MCN机构的蜜月期似乎正在过去。反过来,网红们特别是具有相当内容竞争力的头部网红,正在逐渐意识到流量为自己带来的话语权,并全面从前台走向后台。

开云体育app官网入口曾几何时,MCN一直是公认“来钱快”的行业,左手网红右手广告,商业模式几乎无懈可击。即使是在文娱板块一二级市场遭遇估值滑铁卢的前几年,MCN也备受投资人青睐。从前些年的MCN融资数据就能够看出当时市场的火热。根据行业内机构融资数据,2017年MCN机构投融资有一个小高峰,2020年则是MCN机构融资最辉煌的时候,当年全行业融资事件约为30起,融资总金额接近20亿元人民币。这或许一定程度上可以解释,当年香港流行文化的掌舵人向太陈岚如今也会亲自下场带货直播——当流量的战场已经从电视屏幕转移到直播间,作为上一代明星经纪的王者,如今也希望能够在新纪元中分取一杯羹。

但到了2022年,MCN投融资数量和金额急剧下降,这一热潮已经不复存在。而且除了微念科技、泰洋川禾以外,大多数MCN机构的融资止步A轮。换句话说,大家想象中的达人和主播撑起的直播间产业,也并未如同外界所期待那样承载了经济增长的希望。相反,这一行业正在经历一个激烈的内部分配规则的重塑。

这未必是一件坏事。行业从分散走向集中以及头部化的趋势,在许多产业中我们都能够看到。能够做好产品的李佳佳拿回了李子柒品牌的经营权,对她来说也同样是一件好事。只是接下来的疑问是,作为擅长内容的网红达人,是否能够在品牌经营的道路上同样表现出过人之处,恐怕还有待更长时间观察。

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